Tiếp thị và phân phối số với các khách sạn Việt nam

Hội thảo “Tiếp thị và phân phối số (digital marketing & distribution) cho các khách sạn” được tổ chức bởi Vụ Khách sạn (Tổng cục Du lịch), Công ty Phát triển doanh nghiệp C&C và Tập đoàn WHL Group vừa diễn ra ngày 06/10 tại Hà nội. Diễn giả chính của hội thảo – ông Leonard William Cordiner, CEO của WHL Group kiêm chủ tịch Urban Adventures Ltd – đã dành cho Hospitalite.vn một cuộc phỏng vấn ngắn xoay quanh chủ đề này:

Hospitalite.vn: Ông có thể cho biết khách sạn nên tập trung vào những hoạt động tiếp thị và phân phối số (digital marketing & distribution) nào?

Len Cordiner: Có ba hoạt động bạn cần tập trung. Một là tập trung vào việc có thật nhiều đặt phòng qua website khách sạn. Bạn sẽ tiết kiệm được chi phí hoa hồng và nếu càng nhiều khách đặt phòng qua website, bạn sẽ càng dễ dàng xây dựng và quản lý thương hiệu khách sạn. Hai là bạn cần tối ưu hóa (chứ không phải là tối đa hóa) số lượng bookings từ các nhà phân phối như các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) và GDS. Các nhà phân phối trực tuyến là thành phần quan trọng của kinh doanh trực tuyến nhưng cần phải được quản lý một cách thận trọng. Xu hướng của thế giới hiện nay là sử dụng được càng nhiều kênh để có thêm nhiều bookings, giảm chi phí phân phối trung bình và khai thác được hiệu ứng quảng cáo (billboard effect). Hiệu ứng quảng cáo là tác dụng quan trọng bởi vì có khoảng 30% số lượng du khách nhìn thấy khách sạn trên các đại lý du lịch trực tuyến sẽ tìm kiếm (trên Google) website khách sạn để mong có được những sản phẩm hấp dẫn cũng như đặt phòng trực tiếp với khách sạn. Nếu website khách sạn thân thiện, ấn tượng, đồng thời có giá hấp dẫn (ít nhất là bằng giá với các OTAs) thì rất nhiều du khách sẽ muốn đặt phòng trực tiếp với khách sạn. Ba là quản lý thương hiệu trực tuyến trên truyền thông xã hội – thông qua các site như TripAdvisor. Kết quả kinh doanh trực tuyến của khách sạn sẽ bị ảnh hưởng tốt hoặc xấu phụ thuộc vào sự đánh giá của công đồng du khách. Để có thể hạn chế ảnh hưởng xấu và khai thác tối đa ảnh hưởng tốt của truyền thông xã hội, khách sạn không có lựa chọn nào khác ngoài việc chủ động quản lý thương hiệu trực tuyến của mình.

Hospitalite.vn: Trong bài trình bày của mình, ông đã nhấn mạnh về quản lý giá bán trên các kênh mạng, theo ông thì khách sạn nên quản lý giá thế nào?

Len Cordiner: Đây là vấn đề phức tạp và quan trọng. Có nhiều ý kiến xung quanh vấn đề này. Nhưng những gì tôi thấy ngày nay là môi trường trực tuyến đã thay đổi rất nhiều, không giống như trước khi các khách sạn chỉ đặt giá theo mùa và mỗi năm chỉ có 2-3 mùa. Các khách sạn ngày nay nên coi mỗi ngày là một mùa và sẵn sàng thay đổi giá liên tục để khai thác hết tiềm năng của trực tuyến. Khi công suất phòng tăng, bạn có thể tăng giá để có nhiều lợi nhuận hơn. Tôi biết nhiều khách sạn lớn thực hiện việc thay đổi giá nhiều lần trong ngày. Điều này mang lại lợi nhuận lớn hơn cho các khách sạn.
Quản lý chiến lược giá trên các kênh cũng là vấn đề quan trọng, thực tế phổ biến hiện nay là cơ cấu ngang giá (rate parity) vì nó đáp ứng được sự cân bằng kênh cũng như có thể cho phép khách sạn phát triển kênh trực tiếp tốt hơn.

Hospitalite.vn: Theo ông thì các khách sạn ở Việt nam có những cơ hội nào để khai thác lĩnh vực tiếp thị và phân phối số?

Len Cordiner: Cơ hội là tuyệt vời bởi vì hiện nay có rất nhiều các công cụ với chi phí thấp (website, công cụ đặt phòng booking engine, công cụ quản lý kênh channel manager, công cụ quản trị thương hiệu trực tuyến….) cũng như các mạng truyền thông xã hội (như TripAdvisor). Các khách sạn rất nhỏ cũng có thể sử dụng và khai thác được những công cụ đó để cạnh tranh với các chuỗi khách sạn lớn. Điều thực sự cản trở duy nhất có lẽ là nhận thức bởi vì nhiều khách sạn vẫn chưa biết là mình nên làm gì và có thể làm được gì.

Hospitalite.vn: Ông đã có nhiều năm tiếp xúc với các khách sạn tại các nước đang phát triển như Việt nam, theo ông thì những gì chúng tôi đang làm tốt và chưa tốt?

Len Cordiner: Điều tốt là tôi thấy đã có nhiều khách sạn đang khai thác internet rất tốt, nhiều hơn hẳn 5 năm về trước. Kinh doanh trực tuyến vẫn còn tương đối mới mẻ ở Việt nam, nhưng tôi cũng thấy nhiều điều mà tôi chắc rằng sẽ có thay đổi. Đầu tiên là nhiều website khách sạn hiện được thiết kế rất tồi (tốc độ tải chậm, hình ảnh xấu, thông tin nghèo nàn…) cũng như không có công cụ đặt phòng. Giá phòng cũng vậy, nhiều khách sạn đưa giá rất cao trên website, cao hơn hẳn giá họ đưa lên các OTAs, điều đó cản trở họ có được các đặt phòng trực tiếp. Điều này không xảy ra ở các nước khác và tôi chắc rằng nó sẽ thay đổi tại Việt nam. Điều thứ hai là thị trường phân phối trực tuyến chưa phát triển lành mạnh, với sự tập trung vào một số kênh lớn. Điều đó cũng sẽ thay đổi trong thời gian tới với nhiều người chơi (players) đang thâm nhập thị trường và sẽ tạo nên một thị trường cân bằng hơn. Các khách sạn nên ủng hộ xu hướng đó bằng cách tham gia cuộc chơi với nhiều hệ thống bán hàng, phân phối, điều này sẽ có lợi cho họ, giúp họ dần có được một hệ thống phân phối hợp lý và cân bằng hơn.

Hospitalite.vn: Phần lớn khách sạn ở Việt nam là các khách sạn nhỏ với ngân sách đầu tư hạn chế, làm cách nào để chúng tôi có thể tham gia “cuộc chơi số”?

Len Cordiner: Tôi khuyến nghị 3 việc mà mọi khách sạn đều có thể thực hiện được với chi phí rất thấp. Thứ nhất là đầu tư một website chuyên nghiệp có chức năng đặt phòng và hệ thống quản trị nội dung (CMS). Thứ hai là hãy tham gia càng nhiều OTAs càng tốt để tận dụng hiệu ứng quảng cáo miễn phí từ OTAs. Một số OTA không mang lại booking nhưng sẽ có tác dụng về mặt quảng cáo. Cuối cùng, các khách sạn nên tập trung nỗ lực chăm sóc khách hàng và nâng thứ hạng trên TripAdvior. Việc này không đòi hỏi chi phí mà chỉ cần những nỗ lực làm việc của khách sạn (gửi thư cho khách hàng, chăm sóc khách hàng tại khách sạn….)

Hospitalite.vn: Một số trong chúng tôi vẫn cho rằng cuộc chơi số nằm ngoài tầm với…

Len Cordiner: Không phải như vậy, hiện nay việc đó rất dễ dàng. Hầu hết các OTAs hiện nay không tính phí tham gia (chỉ tính phí hoa hồng trên doanh số mang lại), vì vậy các khách sạn không có gì thiệt cả. Các bạn cũng có thể có được 1 website chuyên nghiệp với những công cụ đặt phòng chuyên nghiệp với chi phí bằng 1/10 trước đây vài năm.

Hospitalite.vn: Công nghệ… liệu chúng tôi có tốt hơn nếu sử dụng công nghệ, chúng tôi có bị phụ thuộc vào nó?

Len Cordiner: Điều đầu tiên cần biết là việc kinh doanh trực tuyến tốt hơn không có nghĩa là bạn phải dừng không kinh doanh trên các kênh khác (như công ty tour hoặc các khách hàng doanh nghiệp). Ý tưởng là bạn nên xây dựng kênh trực tuyến song song với các kênh phi trực tuyến khác để đa dạng hóa nguồn kinh doanh, để không bị phụ thuộc vào bất kỳ đối tác nào. Nếu bạn không quen với công nghệ, hiển nhiên bạn cần tìm kiếm một đối tác tin cậy hoặc giao việc đó cho các thành viên trẻ trong gia đình hoặc công ty. Bạn cũng có thể bắt đầu chậm, với những yếu tố cơ bản như website và công cụ đặt phòng, sau đó mới dần sử dụng những công cụ khác. Điều quan trọng không chỉ là bạn sẽ có bao nhiêu bookings, mà còn là lợi nhuận mà các bookings từ kênh mới đó mang lại.

Hospitalite.vn: Thực tế là một số trong chúng tôi vẫn có thể sống mà không cần tham gia cuộc chơi số….

Len Cordiner: Bạn có thể sống tốt bây giờ, tôi không nghi ngờ điều đó… nhưng bạn khó có thể duy trì như vậy nếu bạn bỏ qua bán hàng và phân phối trực tuyến. Chậm một vài năm nữa, bạn sẽ hầu như không thể bắt kịp các đối thủ của mình, đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu trực tuyến – một lĩnh vực có ảnh hưởng ngày càng lớn trong ngành khách sạn và du lịch. Bạn bắt đầu càng muộn, lựa chọn của bạn sẽ càng hẹp lại – thậm chí đến lúc chỉ còn cách duy nhất là cạnh tranh bằng giảm giá.

Ông Cordiner là nhà quản trị và chiến lược hàng đầu tại Australia. Hiện ông Cordiner đang giữ chức vụ CEO của tập đoàn WHL Hồng Kông, Chủ tịch công ty Urban Adventures, Phó chủ tịch tổ chức GeoTourism Foundation. Trước đó, ông là Phó chủ tich của SGS (Societe General de Surveillance) – công ty lớn nhất thế giới trong lĩnh vực chứng chỉ kiểm tra, thử nghiệm và hệ thống trong 30 năm.
Ông đã rất thành công trong việc triển khai doanh nghiệp du lịch trực tuyến có phạm vi toàn cầu. Ví dụ như công ty UrbanAdventures do ông sáng lập cùng với Intrepid Travel đang phục vụ hàng chục ngàn khách/tháng. Chỉ riêng tại điểm đến TP Hồ Chí Minh, trung bình một tháng có 700-1000 khách đặt tour trực tuyến qua UrbanAdventures.

(Theo: Hospitalite)