Sử dụng các phân tích đánh giá như thế nào để thúc đẩy đặt phòng khách sạn trực tiếp?

Một trong những xu hướng tiến bộ nhất của ngành khách sạn đang diễn ra hiện nay là việc sử dụng dữ liệu truyền thông xã hội và các phân tích đánh giá khách hàng (customer review) trong tối ưu hóa phân phối và tối đa hóa tăng trưởng doanh thu.
Với nhiều công ty khách sạn mà tôi đã từng làm việc cùng – từ các công ty nhỏ cho tới những thương hiệu lớn nhất thế giới – đây là mảnh ghép còn thiếu trong bức tranh lợi nhuận trên tổng mức đầu tư của mảng xã hội.

Chiến lược doanh thu số 1: Tối đa hóa giá
Ý tưởng lớn: Khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn – theo comScore là 38% – cho những khách sạn có đánh giá trực tuyến nói rằng họ có dịch vụ ở đẳng cấp cao.
Các khách sạn đang sử dụng điều này để kiếm tiền như thế nào: Các nhà quản lý doanh thu khách sạn đang phân tích Global Review IndexTM cho các khách sạn, so sánh với các đối thủ khách sạn cạnh tranh để xác định cơ hội cho tăng giá. Nếu một khách sạn có uy tín cao hơn đối thủ cạnh tranh trong cùng một phân khúc giá, giá của khách sạn đó thường có thể được tăng lên mà không làm giảm công suất phòng.
Một trong số các khách hàng của chúng tôi đã thử điều này trong một phạm vi hẹp. Họ đã thử nghiệm tăng giá 5 USD/đêm trên một vài kênh mà họ có uy tín trực tuyến tốt. Đã không có sự sụt giảm nào về số lượng đặt phòng. Vì vậy họ đã tăng giá thêm 5 USD. Tuy vậy đã không có thiệt hại nào đối với công suất tổng thể. Sau khi thử tăng giá lần thứ ba, họ bắt đầu nhận thấy có sự sụt giảm về đặt phòng, vì vậy họ đã giữ mức ưu đãi 10 USD/đêm.
Lợi ích: giá trung bình hàng ngày cao hơn, tổng lợi nhuận cao hơn.

Chiến lược doanh thu số 2: Tối ưu hóa phân phối kênh
Ý tưởng lớn: Các website đánh giá khách sạn khác nhau phổ biến với các đối tượng bạn đọc khác nhau. Ngoài ra, hoa hồng đặt phòng biến đổi theo các đại lý du lịch trực tuyến và các đối tác phân phối. Một tầm nhìn tổng thể về tất cả các nguồn này khiến việc tối ưu hóa phân phối là khả thi.
Các khách sạn đang sử dụng điều này để kiếm tiền như thế nào: Bằng cách từng bước tăng sự hài lòng của khách hàng – và khuyến khích các đánh giá trên càng nhiều kênh càng tốt – các khách sạn đang gia tăng kinh doanh một cách chiến lược trên toàn cầu.

Khách hàng của chúng tôi xem xét các chỉ số nguồn để tìm hiểu cả số lượng và chất lượng phản hồi của tất cả các nguồn nhận xét trên toàn cầu.

Một khi đã xác định được hiệu suất của một khách sạn, các nhà quản lý có thể thực hiện một số hành động để cải thiện vị trí của khách sạn trên từng kênh, bao gồm:
- Viết lại mô tả khách sạn trên một website nhận xét hoặc đối tác phân phối [Thiết lập kỳ vọng chính xác]
- Cung cấp một số loại dịch vụ đặc biệt cho khách hàng, những người đã đặt phòng trên một nguồn cụ thể [Chắc chắn những khách hàng này rất vui mừng]
- Yêu cầu khách hàng để lại nhận xét trên một nguồn cụ thể [Tăng số lượng nhận xét – thường ảnh hưởng tới vị trí trên những website này]
Hướng tiếp cận chủ động này đang giúp các khách sạn kiểm soát sự hiện diện trực tuyến của họ và đạt được mục tiêu kinh doanh và marketing.

Lợi ích: Sự hiện diện cao hơn, ít phụ thuộc vào bất cứ một nguồn nào, và cơ hội giảm thiểu chi trả hoa hồng bằng cách thúc đẩy đặt phòng qua các đối tác kênh thu phí thấp hơn.
Chiến lược doanh thu số 3: Tăng chuyển đổi trên website khách sạn

Ý tưởng lớn: 95-97% khách truy cập rời khỏi website khách sạn mà không mua gì cả. Trong đa số các khách sạn mà chúng tôi đã làm việc cùng, lý do đầu tiên mà khách rời khỏi website khách sạn là để kiểm tra những người tiêu dùng khác đang nói gì – thường dưới hình thức các nhận xét trực tuyến. Khi người dùng kiểm tra nhận xét trực tuyến ở nơi khác, nhiều khả năng họ sẽ đặt khách sạn đó qua một đối tác phân phối – mà tất nhiên khách sạn sẽ phải trả hoa hồng cho kênh đó. Nhưng cũng rất có thể khách sạn sẽ mất hoàn toàn những khách hàng này: 40% người tiêu dùng rời khỏi website khách sạn để đọc những đánh giá ở site khác đã đặt phòng ở một khách sạn khác.

Sự mất mát trong đặt phòng trực tiếp này có thể ngăn chặn được nếu có cách giữ người xem lại trên site, và tăng sự tin tưởng của họ trong việc thực hiện đặt phòng.
Các khách sạn đang sử dụng điều này để kiếm tiền như thế nào: Các khách sạn như The Mirror đang công bố những nhận xét nổi bật từ hơn 100 site đánh giá và các OTA trên website của họ. Họ cũng sử dụng dấu chất lượng của chúng tôi để hiển thị Global Review IndexTM – một điểm số tiêu chuẩn hài lòng tính chung cho tất cả các site nhận xét này.

Khái niệm đằng sau điều này rất đơn giản: tất cả là để mang tới cho khách hàng của bạn khả năng chia sẻ trải nghiệm của họ với những người đang cân nhắc đặt phòng tại khách sạn của bạn. Điều này tạo ra ấn tượng trung trực về khách sạn, tạo dựng sự tin tưởng và mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng cao hơn. Nếu bạn đang tích cực làm việc để vượt quá sự kỳ vọng, bạn sẽ thấy những khách hàng hài lòng của mình hành động giống như một nhân viên kinh doanh cho khách sạn của bạn.

Lợi ích: càng nhiều đặt phòng trực tiếp – tiết kiệm chi phí hoa hồng cho các kênh phân phối bên thứ ba. Các đặt phòng trực tiếp qua website của bạn cũng cho phép kiểm soát trải nghiệm khách hàng nhiều hơn – các chi tiết bổ sung có thể được thu thập để tùy biến giao tiếp và dịch vụ, dẫn tới sự trung thành cao hơn và nhiều đặt phòng lặp lại hơn.

Bắt đầu thử nghiệm các chiến lược này ngay từ hôm nay
Quản lý cộng đồng và gắn kết trên các mạng xã hội là rất quan trọng. Đừng từ bỏ việc này. Nhưng khi nói tới việc tận dụng web xã hội để tăng doanh thu theo cách có thể đo lường được, hãy khai thác sức mạnh của ba chiến lược trên.
Nếu bạn không sử dụng phân tích đánh giá khách hàng trực tuyến và các báo cáo xu hướng như một phần trong chương trình quản lý doanh thu, bạn đang bỏ phí cơ hội của mình.

(Theo: Josiah Mackenzie)