Các chuyên gia phân phối chia sẻ bí quyết thành công
Tại một phiên họp bao gồm nhiều đại diện trong ngành, các chuyên gia đă tổng kết: Với toàn bộ sự phức tạp của ḿnh, cuộc chơi phân phối đang đi tới một yếu tố đơn giản: giá trị. Nếu một kênh không cung cấp giá trị, các khách sạn không nên sử dụng kênh đó để bán pḥng.
Andrew Rubinacci, đại diện khách sạn phát biểu trong phiên tổng hợp tại Diễn đàn đầu tư khách sạn quốc tế, cho biết các đại lư du lịch trực tuyến đă chứng minh họ cung cấp giá trị bổ sung , mặc cho những tiếng xấu của họ trong ngành khách sạn.
Là phó chủ tịch phụ trách phân phối và kinh doanh trung gian của InterContinental Hotels Group, Rubinacci cho biết ông luôn thận trọng khi định giá từng kênh mà chuỗi khách sạn này hợp tác. Và các OTA như Expedia đă chứng minh là những nền tảng phân phối khả thi.
Cyril Ranque, phó chủ tịch cấp cao phụ trách lưu trú toàn cầu của Expedia, nói điều quan trọng đối với các khách sạn là xem từng nhà phân phối bên thứ ba như một mảnh riêng biệt trong chiếc bánh chung. Chỉ một OTA không tạo nên một hỗn hợp kênh tốt, ông bổ sung “mà các OTA mang tới giá trị kinh doanh bổ sung tuyệt vời.”
Rubinacci nói, một kênh không cung cấp giá trị nào, cho dù là bổ sung hay cốt lơi, chính là Groupon. Dịch vụ cung cấp các sản phẩm giảm giá nhiều chỉ sau khi có một số lượng nhất định người tiêu dùng xác nhận mua hàng, đă thúc đẩy giảm giá sâu với lợi nhuận cao. Thậm chí tệ hơn, các nghiên cứu đă chỉ ra rằng Groupon và những loại tương tự với nó không thu hút kinh doanh lặp lại cho các khách sạn.
Tuy nhiên, Ait Voncke, giám đốc điều hành của Groupon Travel Pháp, đă phản đối với ba xác nhận giá trị khác biệt.
Thứ nhất, ông nói Groupon cung cấp một kênh truyền thông khổng lồ. Chỉ riêng ở Pháp, dịch vụ có tới 12 triệu người đăng kư. Thứ hai, Voncke cho biết Groupon cung cấp một cánh cửa tới các phân khúc thị trường chưa được khai thác trước đó. Ví dụ, một khách sạn ở Pháp có thể nhắm tới các du khách hạng trung ở Đức bằng việc cung cấp dịch vụ được thiết kế riêng cho họ. Và thứ ba, Groupon là một kênh bán hàng giá trị cao hơn (upsell) để bán trải nghiệm, chứ không chỉ bán pḥng.
Groupon giữ thông tin cuối của người đăng kư để cho phép khách sạn t́m hiểu và hướng tới khách hàng tiềm năng mà trước đây chưa từng có.
Cách “khai thác dữ liệu”, hay việc thu thập hành vi người dùng trực tuyến và lịch sử mua hàng như vậy đă bị chỉ trích là một thực tế kinh doanh xâm phạm ḷng tin của người tiêu dùng. Nhưng Nigel Huddleston, giám đốc bộ phận du lịch của Google Anh cho biết gă khổng lồ t́m kiếm rất rơ ràng về những ǵ họ theo dơi và cho phép người dùng ngừng dịch vụ.
Ông nói việc khai thác dữ liệu không phải là một điều xấu.
Ông nói: “Chúng tôi đang sử dụng thông tin đó … nhằm giúp mang lại lợi ích cho người dùng và cho những người mà chúng tôi đang cố gắng bán pḥng khách sạn cho họ.” Hiện nay trung b́nh người tiêu dùng ghé thăm 23 website trước khi thực hiện đặt pḥng trực tuyến. Google travel hi vọng cải tiến quy tŕnh đó nhằm giúp du khách t́m thấy sớm hơn những ǵ họ đang cần t́m. Một phần mở rộng của mục tiêu đó? Theo ông, giúp các khách sạn tăng tỉ lệ chuyển đổi trực tuyến.
Các giao dịch đặt pḥng phút cuối cùng (last-minute bookings)
Các chuyên gia đều đồng ư rằng một trong những xu hướng nổi bật nhất của lĩnh vực phân phối là sự phổ biến của giao dịch đặt pḥng vào phút cuối. Ví dụ, Ranque cho biết 70% các giao dịch đặt pḥng trên di động của Hotels.com xảy ra trong cùng một ngày.
Rubinacci của IHG cho biết đây là một xu hướng gây xáo trộn cho các khách sạn, đặc biệt nếu khách sạn sử dụng chính sách giảm giá như một phương tiện giải phóng pḥng trống vào ngày khách đến.
Ông nói: “Giảm giá bất cứ cái ǵ thực sự là cách marketing rẻ tiền. Nó không phải là cách tốt để tăng giá trị thương hiệu và lợi nhuận của bạn”
Nhưng Ranque nhanh chóng làm rơ rằng “phút cuối” và “giảm giá” không đồng nghĩa với nhau. Các OTA cung cấp một nền tảng cho các khách sạn bán sản phẩm của họ. Những vấn đề về giá cả và giảm giá hoàn toàn thuộc quyền của khách sạn.
Tuy nhiên, ông cho biết bỏ qua xu hướng này sẽ là sai lầm.
Ranque nói: “Khách hàng đặt pḥng khi họ thực sự muốn. Đó chỉ là thực tế những ǵ người tiêu dùng thực hiện.”
Google đang sử dụng hiểu biết đó để phát triển ứng dụng Hotel Finder, cho phép người tiêu dùng mua pḥng dựa trên giá cả và vị trí địa lư. Khi được hỏi liệu nền tảng có mang tới lợi thế không công bằng cho các OTA và các chuỗi lớn hay không, Huddleston thừa nhận việc triển khai rơ ràng bị lệch theo hướng đó. Google đă cần một khoản đầu tư lớn từ một số lượng giới hạn các đấu thủ để khởi động Hotel Finder.
Huddleston nói, từ đó, công ty tập trung vào mở rộng dịch vụ tới các đấu thủ nhỏ hơn và theo khu vực v́ vậy dịch vụ trở nên toàn diện nhất có thể.
RoomKey.com một sự lăng phí?
Nhà điều hành phiên họp, giáo sư Peter O’Connor của trường kinh doanh Essec, đă không nói thẳng khi hỏi Rubinacci về RoomKey.com, một công cụ t́m kiếm khách sạn được triển khai và cung cấp bởi các chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới.
Ông hỏi: “Đó có phải là một sự lăng phí không?”
Rubinacci nói: “Đó là một cơ hội khác để thu hút khách hàng.” IHG không thể đáp ứng mọi nhu cầu của du khách, v́ vậy công ty cùng với 5 chuỗi khác triển khai RoomKey.com trong nỗ lực cung cấp một cấp độ lựa chọn tuyệt vời hơn cho người tiêu dùng.
Ông nói: “Nó chỉ là một phần khác của tṛ chơi phân phối.”
Huddleston nói việc RoomKey.com dẫn người dùng tới đặt pḥng trực tiếp là một cách thông minh và thích hợp. Ông thấy thú vị khi chứng kiến liệu nền tảng có t́m thấy thành công lâu dài hay không.
Ranque của Expedia là người đang hoài nghi.
Ông nói: “Chúng tôi biết rất khó tạo ra nhu cầu thông qua marketing trên Internet,” tác vụ đ̣i hỏi kiến thức rộng lớn và thậm chí ngân sách marketing nhiều hơn. “… Chúng tôi chúc họ may mắn, nhưng chúng tôi biết là thật khó.”
(Theo: Patrick Mayock)
|
