Chiến lược quản lư kênh trực tiếp: Cách thức chuyển đổi cuộc gọi đặt pḥng từ những người mua sắm trực tuyến
Gần đây, để chuẩn bị làm diễn giả tại ba hội thảo khách sạn khác nhau, nhóm KTN của tôi đă thực hiện một số cuộc gọi đặt pḥng ẩn danh để xem điều ǵ sẽ xảy ra khi chúng tôi gọi điện thoại trực tiếp tới các khách sạn để kiểm tra các mức giá trực tuyến đăng trên các website OTA.
Tôi phải nói rằng các kết quả rất sốc, đặc biệt là khi nghe các khách sạn phàn nàn nhiều về hoa hồng và các chi phí liên quan khác của các kênh bên thứ ba này.
Để thực hiện kiểm nghiệm, trước tiên nhóm mua sắm bí mật KTN của chúng tôi xem xétmột số website OTA phổ biến nhất. Một phần tin tức tốt lành cho ngành là phần lớn chúng tôi thấy sự đồng giá, giá báo trên điện thoại cũng ngang bằng với những ǵ chúng tôi thấy trực tuyến. Mặc dù có một sự khác biệt là trong tổng số 8 cuộc gọi, chỉ 1 đại lư nói họ có thể hạ giá trên site OTA; phần c̣n lại khuyên chúng tôi nên đặt trực tuyến.
Điều thậm chí c̣n thú vị hơn là cách các đại lư xử lư t́nh huống khi giá bằng nhau. Trong những trường hợp này người mua bí ẩn của chúng tôi nói “Tôi thấy mức giá đó cũng giống như trên (tên OTA); liệu tôi nên đặt trực tuyến ở đó hay là trực tiếp với bạn?”
Phần lớn các đại lư phản hồi theo kiểu “bất cứ site nào bạn thích…”. Thực tế trong số 22 cuộc gọi mua hàng bí ẩn khi giá ngang bằng nhau, không có đại lư nào khuyến khích người gọi của chúng tôi đặt trực tiếp.
Thậm chí một số c̣n ca ngợi các OTA. Dưới đây là những trích dẫn trực tiếp từ những cuộc gọi mua hàng bí ẩn của chúng tôi:
- “Nếu bạn kiểm tra (tên của một vài OTA) họ thường mang tới giá tốt hơn…”
- “Chúng tôi chỉ đưa ra giá tốt nhất cho những ngày đó. Nếu bạn thấy giá đó, tốt hơn bạn nên đặt trực tuyến và tiết kiệm được ít tiền, bạn biết đấy, thay v́ gọi trực tiếp cho chúng tôi.”
- “Ư tôi là Internet thường cung cấp các website du lịch đó, họ thường thực hiện giảm giá chút ít, bởi v́ họ thu tiền qua thẻ tín dụng của bạn trước khi bạn đến khách sạn.”
- “Không, chúng tôi không thể cho bạn giá giống như vậy bởi v́ chúng tôi hoàn toàn không liên kết với họ, thực sự đó chỉ là cách các website làm việc cho bất kỳ khách sạn nào.”
Đa số các nhà quản lư doanh thu và phân phối đều đồng ư rằng các OTA có thể là công cụ hữu ích để tiếp cận khách hàng mới và hiện diện trên đó là một ư tưởng tốt, ngay cả nếu chỉ v́ hiệu ứng “bảng quảng cáo” (bill board effect). Tuy nhiên khi khách hàng gọi điện trực tiếp tới khách sạn, khách sạn cần phải chuyển được cuộc gọi đó thành giao dịch đặt pḥng trực tiếp để:
- Giảm hoa hồng và chi phí của các đặt pḥng trên OTA.
- Chắc chắn rằng khách hàng không trở lại OTA và chọn một khách sạn khác trong danh sách.
Dưới đây là một số gợi ư để bạn đào tạo bộ phận lễ tân và đặt pḥng khi có khách hàng gọi điện thoại đến:
- Chắc chắn rằng mọi người hiểu tầm quan trọng của chuyển đổi kênh. Hiện nay hầu hết các nhân viên lễ tân tôi gặp trong các khóa đào tạo đều rất sốc khi phát hiện ra mức hoa hồng và các loại phí mà khách sạn của họ phải trả cho đặt pḥng qua OTA và các kênh trực tuyến khác.
- Cập nhật cho nhân viên về bất kỳ chương tŕnh khuyến mại độc quyền nào. Một số khách sạn, đặc biệt là những khách sạn trong những thị trường nhiều cạnh tranh, đă thành công trong việc cung cấp giá độc quyền cho một vài đối tác OTA. Bài báo này không đề xuất các khách sạn bằng bất kỳ cách nào nên vi phạm các thỏa thuận độc quyền này. Các OTA có thể là những đối tác marketing xuất sắc khi quan hệ được quản lư đúng đắn.
- Luôn cập nhật cho nhân viên lễ tân về những ǵ sẵn sàng trên môi trường trực tuyến. Đảm bảo rằng nhóm nhân viên lễ tân của bạn có quyền truy cập tới các mức giá mà người gọi điện thấy trực tuyến, v́ vậy họ có thể xác nhận mức giá mà người gọi đang thấy là giá thực tế được bán. Hăy cung cấp cho họ quyền truy cập web nếu có thể hoặc cung cấp một phương thức khác để cập nhật những mức giá đang được chào.
- Giúp cho nhân viên hiểu được tại sao một số khách hàng thích đặt trực tiếp hơn. Bản thân tôi là một du khách kinh doanh, thật thú vị khi được nghe những b́nh luận từ các du khách khác mà tôi gặp trên máy bay và ở sân bay về việc sử dụng OTA của họ. Hơn một lần tôi đă nghe hành khách bên cạnh nói về cách mà họ kiểm tra những giao dịch tốt nhất trên OTA yêu thích của họ, nhưng rồi họ thường xuyên gọi trực tiếp tới số nội bộ của khách sạn để xem liệu có đặt trực tiếp được với giá đó không. Điều quan trọng là đào tạo cho nhân viên của bạn về những lư do khiến khách hàng có thể gọi điện trực tiếp:
+ Kiểm tra trực tiếp với khách sạn để đảm bảo giá họ thấy trực tuyến là giá thấp nhất.
+ Bảo đảm và thanh toán dễ dàng hơn, so với việc phải thanh toán trước toàn bộ với OTA.
+ Ít quy định hơn về việc thay đổi/hủy pḥng.
+ Có vấn đề về đặt pḥng với bên thứ ba trong quá khứ.
Một phàn nàn mà tôi cũng nghe từ các du khách khác và chính tôi cũng gặp phải là khi đặt qua OTA, tôi thường kết thúc với một lựa chọn pḥng không được như mong muốn, chẳng hạn như tầm nh́n hạn chế, vị trí ồn ào, và nh́n chung là loại pḥng hạng thấp.
T́m hiểu tại sao chúng ta không nên để cho người gọi trở lại trực tuyến. Ngoài những chi phí phân phối của các OTA, khi du khách kết thúc cuộc gọi và trở lại với môi trường trực tuyến, chúng ta không thể kiểm soát website nào họ sẽ truy cập tiếp theo hoặc những khách sạn nào khác mà họ sẽ nhấp chuột. V́ vậy, chúng ta nên hướng dẫn nhân viên nói điều ǵ đó có tác dụng: “Nếu muốn, thưa ông Perez, tôi có thể xử lư điều này thay cho ông ngay bây giờ…”
Là thành viên trong ban lănh đạo khách sạn, bạn có thể giúp nhân viên của ḿnh nhận ra cơ hội và sử dụng các kỹ thuật chuyển đổi kênh. Bạn sẽ tiết kiệm chi phí v́ không phải trả hoa hồng và chi phí cho OTA khi khách hàng gọi điện trực tiếp, cộng với doanh thu bổ sung mà sẽ mất đi nếu những người gọi trở lại với trực tuyến nhưng chọn một khách sạn đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận trên tổng mức đầu tư vào đào tạo việc này là rất đáng kể.
(Theo: Doug Kennedy)
|
